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他100元接盘一家公司,凭一瓶成本仅有3元的酒,拼出一个千亿市场,最近却吃上了官司!

华商资讯网2019-04-12 09:43:13




精读:

将一个小众市场推向千亿级,掀起了一场行业大战。



一个人,花100块接手了一家负债500万元的公司,花了整整5年的时间将公司做到50亿,后将公司卖给上市企业,成功换得近10%的股份,将一个小众市场推向千亿级,掀起了一场行业大战。

相信你对这个故事的主人公一定很好奇,今天就一起来认识一下百润董事长——刘晓东

1

夜场发现商机,100块接盘欠巨债公司

说起刘晓东,想必很多人都感到很陌生,但是一说到RIO,相信绝大多数人不止听过,还喝过。

出生于1967年的刘晓东,大学一毕业就从事了当时最受欢迎的烟草香料工作,从1997年开始,一手创立了上海百润香精香料有限公司。

2000年左右,刘晓东为谈生意经常出入上海夜总会,渐渐地发现绝大多数客户在夜场一个月的鸡尾酒消费额,就抵得上在香烟香精上一年的花费,刘晓东便被鸡尾酒市场吸引住了。

夜场,一般都由洋酒、啤酒、饮料三分天下。

刘晓东清楚,他没有与轩尼诗、威士忌、人头马等洋牌正面对抗的实力,便请调酒师将伏特加、白兰地等洋酒与果汁调在一起,,锐奥预调鸡尾酒的前身就此诞生了。

随后,刘晓东在百润旗下成立了巴克斯酒业,把成本仅仅3块的预调酒投入生产,锐奥(RIO)就此面世。

一开始,刘晓东为锐奥定价20元,没想到价格区间撞上了可乐雪碧等饮料,遭受一众品牌排挤。

随后,刘晓东将锐奥价格提高到30元,谁想他又撞上了青岛等啤酒品牌。

腹背受敌的锐奥,让巴克斯酒业根本没有回击的空隙,到2008年净负债竟达到483.5万元。

这时候,刘晓东迎面砸来一个问题,是否关闭巴克斯酒业。

经董事会讨论,绝大多数人都同意予以关闭,因为当时百润正在筹备上市,巴克斯酒业负资产的状况对百润来说就是一个软肋。

但是,刘庆东不愿放弃,便说服董事会以100元的价格将巴克斯酒业卖给自己。

2

受启发复制成功,50亿“卖身”

刘晓东在接盘后,对巴克斯酒业的营销战略展开了大刀阔斧的改革,将零售渠道从夜总会转到“白场”,而这个转变是受百加得启发。

百加得以冰锐为主要产品,比巴克斯酒业进军预调鸡尾酒行业的时间还要早,但经历与锐奥如出一辙受尽挫折。

2009年,百加得将售价调整到10元,进军线上平台,十分受年轻消费者喜欢直接变身爆品,当年销量突破了3000多万瓶。

刘晓东见势,决定复制百加得的成功。

锁定时尚女性消费者,将锐奥重新定位成“小姐妹聚会的青春小酒”。

一时之间,局势大变,巴克斯酒业直接盈利1000多万元。

在上线电商平台的同时,还开始招募经销商,以通过进入超市、卖场、便利店等零售终端。

锐奥和冰锐两家的经营模式日渐类似,但在经销商模式上却大相径庭。

冰锐采取了大经销商机制,层层招募经销商,导致异地之间价格差异巨大,市场混乱。

而锐奥采取一级经理原则,一座城一个经销商,避免了冰锐的管理乱象,趁着冰锐后劲儿不足,快速攻占了市场。

为了提高知名度,刘晓东邀请人气女星周迅做代言人,选择在影响力较强的东方卫视投放了广告。

锐奥经过这番运作,2013年拿下了线下40%的占有率,实现了1.86亿的年营收,整整超过上一年两倍。

趁着一手好牌,刘晓东策划了一出好戏。

2014年3月,他主导已经上市的百润股份以55.63亿的代价收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业。

6月,交易方案敲定交易价格调制49.45亿,以上市公司发行的股份为支付手段。交易结束后,李晓东对百润的持股比例从38.8%上升到47.95%。

但是,这个交易是一笔不确定的交易。

因为在交易前,巴克斯酒业向百润承诺从2014年起的三年间,年度净利润不得低于一定的标准,双方才达成交易。

不管怎样,并购最终如约完成,百润股份市值一路飙升至500亿。

3

市场诱人,引发盲目跟风

但是,在锐奥的刺激下,处在行业寒冬的一些企业都高调模仿进入预调鸡尾酒行业,其中最具有代表性的数黑牛食品

2014年,黑牛食品在短短几个月内组建起一支上百人的团队,招募了三百多个线下零售代理,开始强推黑妞预调酒品牌“达奇(TAKI)”,以1000万元的代价邀请当红偶像剧男主金秀贤签订了两年代言合同,砸巨资在湖南等电视媒体上投放广告。

与黑牛食品类似的还有白酒企业洋河,以白酒为酒基,调配出“滴诱”,并制定了十分严密的发展计划。

与洋河有同样动作的还有古井贡酒、茅台、五粮液,还有泸州老窖。

庞大的市场还吸引了不少洋酒企业入局,品牌营销手段如出一辙,接连不断地预调鸡尾酒跟风者把整个市场都搅乱了。

锐奥鸡尾酒也受到巨大冲击,但为了实现与百润的对赌协议,刘晓东在零售终端未下订单之前就把产品提前灌装好,一有订单便直接发货,但是市场并消化不了那么多库存。

另外,预调鸡尾酒的保质期较短,“提前灌装”导致锐奥保质期临近库存依然很多,经销商急于出售便开始降价出货,直接毁掉了锐奥一直以来的价格体系

2016年,整个行业全面亏损,没有一家盈利的,锐奥亏损1.42亿。

4

捷报刚出,就来案子

今年3月,上海百润集团公布了2017年的业绩,迎来224.23%的增长,形式一片大好。

公告显示,预调鸡尾酒业务的收入较上年实现了爆发式增长,成为百润集团业绩大好的一大原因。

但好消息传出还没几天,锐奥就被日本三得利洋酒株式会社起诉

原来是锐奥策划好久,于去年9月推出的明星产品“微醺”,与三得利HOROYOI、麒麟公司氷結产品从包装到广告,都有不同程度的“神似”。

从去年9月开始,日本东京电视台就曾报道该“抄袭”事件,而今三得利以“侵犯著作权、不正当竞争”为由,将“微醺”相关生产商与销售者起诉至北京海锭区法院,要求锐奥停止“侵害”行为,并赔偿300万元的损失费。

目前,此事还未有实质性进展。

不管怎样,锐奥一开始凭借创新稳打稳战赢得市场的青睐,现在一旦沾惹上“抄袭”事件,不管对品牌来说,还是对母公司来说都是很大的一个问题。

恐怕只有不忘初心,真正创新打出一个好的概念,才能长久稳定下去。

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作者:魏无忌




编辑丨阿华

来源|电子商务头条|转载

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