全国电影电视剧推荐交流组

花4000万介入剧情,CEO亲自出镜:电视剧植入有了新玩法

传媒圈2019-04-26 10:53:32

文丨千一  来源丨搜狐娱乐


《北上广》分分钟为公司口播广告


《北上广不相信眼泪》已播出大半,前半程中观众记住最多的是马伊琍、朱亚文的激情戏——逼得不少奋斗在北上广的小青年不得不连夜向家里汇报,我们大城市的生活可不是这样的。


不过,剧中如此频繁的啪啪啪并没有让植入广告黯然失色,不仅快递、电商、牛奶、汽车、酒店轮番出现,某招聘网站CEO甚至直接入主电视剧,分分钟为公司口播广告。


《北上广》在植入广告方面并不是个例,中国观众也早已对影视作品中的广告元素有了一定免疫力。然而近几年来,植入广告愈加频繁、生硬,尤以都市题材为重灾区,不断刷新着观众的三观。为此,搜狐娱乐联系了业内相关人士,在他看来植入广告扎堆都市作品的原因有三。


首先,这类题材惠及面广,植入空间最大,毕竟片方再任性也万万不敢将手机植入到格格、阿哥手里。


其次,近来演员片酬逐年增加,大量的植入广告可以有效缓解大咖们动辄千万起跳的高片酬。


而目前市场剧本虽多,广告商看得上眼且愿意植入的却少之又少,“狼多肉少”让大卡司电影、电视剧成为广告商的必争之地,也是又一重要原因。


【溯源】“金马影帝”冯小刚实为植入广告界开山鼻祖


很多“金主”选择放弃硬广,花高价植入影视剧中主要因为它以非广告形式在观众无意识的状态下将信息润物无声地展示给受众,可以增加观众对品牌或产品的信任度、偏好度。并且影视作品传播周期长,传播效果久,据一项调查显示有73%的观众表示通过植入更容易记住该产品。


而在中国,植入广告的开山鼻祖就是荣获影帝还淡定留在北京工体唱歌的冯小刚。据了解,想和小刚导演谈植入要有一百万以上才可以进入,从《非诚勿扰2》到《唐山大地震》不少人赞冯小刚是中国最会将品牌与内容无缝对接的导演,不光是导演界的“演技担当”也称得上“植入业良”。


不光《非诚勿扰2》曾创下单片六千万的植入新高,华谊董事长王中军曾透露,《私人订制》植入费超过8000万,影片还未上映就基本收回了成本,类似靠植入广告收回成本的还有徐静蕾的《杜拉拉升职记》,如果每部作品都能在上映前就开始数钱,想想还是赞赞的呢。但据了解,片方如果普遍想凭广告收回成本,并非易事,目前市场上也只有好项目才不缺植入。



并不是每个导演都像他们一样有“商业头脑”,郭靖宇今年推出的新剧《大秧歌》就高调拒绝了红酒广告的植入;《让子弹飞》制片人马珂也曾爆料姜文因拒绝白酒植入与其翻脸,一个月都没搭理对方;香港导演彭浩翔也公开批评过大陆导演疯狂植入的行为。


还有一类导演对植入广告保持着“不反对、不拒绝”的态度,《山河故人》中的桑塔纳汽车、汾酒、手机都被认为有植入之嫌,而导演贾樟柯此前的回应是:因为我们从上世纪90年代以来日益受到新科技的影响,你无法回避这些产品特别是电子产品,那我们就索性去把它拍下来,当然如果这些企业觉得电影效果好,愿意跟我们商业合作也非常欢迎。


【内情】大咖演员有能力带广告进组


植入广告对产品和品牌本身也有很高要求,企业公司、家具用品、汽车、数码产品、服饰、零食、快餐等是片方比较青睐的植入产品,知名度和认知度则是广告投入的另一门槛。因为植入广告需要受众在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。也就是说,一般处于中后期的品牌或产品打入影视作品中才有效果。


某广告公司人士也告诉搜狐娱乐,品牌知名度低,植入未必会起到相应的宣传效果,如果新产品想提高知名度,一般可以考虑在综艺节目中直接冠名,但其天价的冠名费多让厂商望而却步。


但这类植入也不是全无后门,不少大咖演员在决定接拍时,会要求带着一两个植入品牌参演,当然收入会直接纳入演员腰包,与片方没有一毛钱关系。吴秀波与某品牌胃药是长期合作伙伴关系,他也顺理成章将这一品牌带入电视剧中。


一位不愿透露姓名的相关人士告诉记者,一般靠演员名气带动收视率的作品,都会有一两个植入是明星的关系,有些明星甚至会将此做为接戏的条件。此外,品牌CEO直接入驻影视作品也是近来植入广告的新玩法,上文提到的某网CEO多次出现在《北上广》中,这位戏瘾不断的CEO还将出现在电视剧《私房钱》,继续为自家品牌吆喝。


如果产品确定植入,还要着重考虑的是产品的目标消费人群与收视人群是否匹配。在以家庭妇女主要收视群体的“悬浮剧”植入IT、汽车明显属于无效投放。除了单纯植入,广告公司还鼓励片方与厂商进行“捆绑式”营销,比如厂商可以选择在片方进行宣传活动时进行独家产品支持,片方可以将片花授权给厂商以吸引消费者。



植入广告的资金通常分三个阶段支付:植入首付款、杀青后付中间款、发行付尾款。电视剧《咱们结婚吧》就曾因女主角没有按照合同规定宣传产品名“黄老五花生酥”导致厂商拒绝支付尾款。女主高圆圆一句广告词价值40万也随着纠纷被曝光。


【科普】要想做好植入广告剧本阶段就要介入


所谓植入式广告又称植入式营销,堪称“影视作品背后的最佳主演”:是指产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。


目前,仅凭上网就可以找到大大小小的影视广告公司作为中介,他们手中掌握着丰富的影视资源,从电影到电视剧,惠及国内外。植入手段更是多种多样,具体分为场景植入、剧情植入、台词植入、道具植入、音效植入、题材植入,一个完整的品牌植入往往从剧本阶段就要开始介入。


为此,搜狐娱乐拨通了某影视广告公司的电话,他表示,现在手中就有一个电视剧可以植入,最贵的模式是剧情植入,也就是说商品可以推动故事的发展,目前市场价已达到300W到4000W。但较受市场青睐的是场景、台词、道具三种植入手法,道具植入相对收费较高,因为要为产品特意设计场景甚至整个多出一场戏,台词植入则比较简单就是演员一句话的事。



在价钱方面好的电视剧会高于一般的电影,具体的价格特别不好说,这要根据植入手法、演员阵容以及出现的频率和时长来定,也会根据金主与片方的关系有一定人情浮动,范围大致从几万到上百万元不等。


该影视公司还告诉搜狐娱乐,如果想打入电视剧最好选择品牌植入,因为电视剧制作周期较长,之前就曾有某厂商因电视剧拖延制作周期,未能如期播出与公司和片方闹翻过。反之,电影的短期爆发力较强,且受众年轻化,非常适合手机等新一代产品的植入,水果手机在前期打开中国市场时就在这方面有很大的投入。


【总结】润物无声的植入彰显导演才能


植入广告人人讨厌,但很遗憾很早以前它就已经出现了,观众也没有看与不看的选择权。掌握主动权的导演理应了解,如今靠着刷手机页面、送快递、给特写强制插入,并没有完全发挥出植入润物无声的可贵之处,将商业与艺术巧妙结合是本事,也是对观众的尊重。


“现在观众的口味越来越刁,对广告的敏感度特别高,只要被他们认定是广告,就会条件反射地产生反感。”在采访的最后,影视公司员工如是说。


原标题:除了啪啪啪,《北上广》的植入广告更让人想狗带


-完-


《传媒圈》微信自媒体平台,是一个领先的有关媒体、影视、广告、品牌、营销等相关领域的信息库和智慧库。每天受到近20万品质人士关注,年阅读量将超过五千万人次。

喜欢就关注:传媒圈 chuanmeiquanzi。希望交流,请加传媒圈个人微信号:ggds360,将有机会参与线下活动。


Copyright © 全国电影电视剧推荐交流组@2017